Das Radio ist neben dem Fernsehen das meist genutzte Medium in Deutschland und erreicht Menschen in den unterschiedlichsten Lebenssituationen. Dennoch bleibt dieses Potenzial beim Werbeeinsatz der Unternehmen weitgehend unberücksichtigt, was die geringe Marktausschöpfung des Hörfunks im intermedialen Vergleich belegt. Wo liegen konkret die Chancen und Möglichkeiten dieses Mediums? Welche problematischen Rahmenbedingungen beeinflussen die Werbewirkung und wie muss Radiowerbung konzipiert sein, um die Aufmerksamkeit gezielt auf sich zu lenken? Diese und weitere grundlegende Fragen werden von der Autorin fundiert und verständlich beantwortet. Anika Magenheim setzt sich zunächst mit dem Medium Radio im Allgemeinen auseinander. Hier erhält der Leser einen praxisnahen Überblick, wie Radio und der zugehörige Markt funktionieren. Darauf aufbauend wird der Einsatz von Radiowerbung im Speziellen betrachtet und hinsichtlich der Werbewirkung analysiert. Hierzu werden verschiedene Radiowerbemittel sowie deren unterschiedliche Gestaltungsmodalitäten untersucht. Neben der Darstellung einiger in der Praxis etablierter Methoden zur Feststellung von Radiowerbewirkung wird ebenfalls eine kritische Beurteilung dieser Instrumente vorgenommen. Aufschlussreiche Erkenntnisse einer qualitativen Expertenbefragung verleihen dem Buch wertvolle Stimmen und Sichtweisen aus Wissenschaft und Praxis. Dieses Buch richtet sich an Entscheidungsträger, aber auch an den Führungsnachwuchs der Marketing- und Mediabranche sowie an Medien-, Kommunikations- und Wirtschaftswissenschaftler/Innen.